何謂新型顯示應(yīng)用
LED一直以來(lái)都在顯示行業(yè)扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的LED在顯示市場(chǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景主要是信號(hào)燈，顯示屏以及LCD的背光源等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著LED技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，LED尺寸的微型化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，令LED在顯示領(lǐng)域煥發(fā)出新的活力，小間距顯示屏，Mini LED顯示，Micro LED顯示技術(shù)輪番登場(chǎng)。有別于傳統(tǒng)的顯示應(yīng)用場(chǎng)景逐步進(jìn)入成熟期甚至衰退期，這些新的LED 顯示技術(shù)，正處于快速發(fā)展的成長(zhǎng)期或者萌芽期，未來(lái)更有機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)需求大幅成長(zhǎng)，我們統(tǒng)稱之為新型顯示應(yīng)用。
何謂藍(lán)海市場(chǎng)
顧名思義，藍(lán)海就是藍(lán)色的海洋。金偉燦先生在他的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中這樣描述紅色海洋和藍(lán)色海洋，簡(jiǎn)稱紅海和藍(lán)海，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，是我們已知的市場(chǎng)空間，藍(lán)海則代表著當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場(chǎng)空間。隨著《藍(lán)海戰(zhàn)略》的風(fēng)靡全球，很多企業(yè)遇到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)狀時(shí)，不假思索的都會(huì)說(shuō)，我們要開創(chuàng)藍(lán)海。
今日之LED產(chǎn)業(yè)，毫無(wú)疑問是一片慘烈的紅海。除開極少數(shù)幸運(yùn)兒，大部分企業(yè)都陷入微利甚至虧損的境地。開創(chuàng)LED的藍(lán)海，不僅是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的必須，也是LED企業(yè)生死攸關(guān)的重大命題。
可是幾乎每一個(gè)LED新興應(yīng)用，都可能被想象并宣傳為藍(lán)海，不假思索的接受這樣的概念，一不小心就會(huì)進(jìn)入一片假的藍(lán)海。不經(jīng)過思考的人生不值得過，不經(jīng)過思考的戰(zhàn)略也不值得執(zhí)行。錯(cuò)誤的戰(zhàn)略不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的投入付諸東流，更重要的損失可能是錯(cuò)過了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，跨入下一個(gè)優(yōu)良賽道的歷史機(jī)遇。因此，本文所探討的就是新型顯示是藍(lán)海市場(chǎng)這個(gè)命題的真?zhèn)?，以免一些似是而非的偽命題誤導(dǎo)了LED企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的戰(zhàn)略思考。
首先我們來(lái)看一下紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的比較，更好的明晰藍(lán)海戰(zhàn)略的定義：
盡管上表將藍(lán)海戰(zhàn)略的特點(diǎn)已經(jīng)列出來(lái)了，然而這些描述顯然過于抽象，以至于我們也難以評(píng)價(jià)到底新型顯示是不是屬于藍(lán)海。但是我們可以通過利亞德開創(chuàng)了LED小間距顯示屏藍(lán)海市場(chǎng)的案例來(lái)學(xué)習(xí)和了解如何確定藍(lán)海市場(chǎng)，以及如何開拓藍(lán)海市場(chǎng)。
利亞德重塑價(jià)值曲線，開拓LED小間距顯示屏藍(lán)海
從業(yè)時(shí)間稍長(zhǎng)的朋友必定會(huì)記得2012年，那是LED行業(yè)2015和2019年之外的另一個(gè)慘淡的時(shí)光。當(dāng)年博倫特，愿景光電，浩博，大眼界等在行業(yè)具有一定影響力的顯示屏企業(yè)相繼倒閉。然而也是那個(gè)時(shí)候起，利亞德，洲明等企業(yè)抓住了小間距的浪潮，逐漸崛起至今日的行業(yè)地位。利亞德更是作為小間距行業(yè)的開拓者，沖出顯示屏行業(yè)的紅海，不僅在小間距這個(gè)藍(lán)海里活下來(lái)，而且還一舉奠定行業(yè)龍頭地位。
利亞德究竟做對(duì)了什么？
回顧2012年的時(shí)候，傳統(tǒng)顯示屏主要的應(yīng)用場(chǎng)景還是限于戶外的大型廣告牌。類似深圳華強(qiáng)北這樣的商圈十字路口，能夠貼LED屏幕上去的墻壁幾乎都貼滿了。然而過度刺眼，干擾行人和車輛注意力，容易引發(fā)交通事故，以及嚴(yán)重的光污染問題也引發(fā)社會(huì)和政策的反彈。
常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)策略自然是考慮怎么把價(jià)格做的更便宜，讓更多的用戶買得起，以及怎么減少光污染，怎么做到不刺眼，以及怎么把屏幕貼到不在監(jiān)管部門限制的區(qū)域去。這沒有什么不對(duì)，也有用這種策略取得一定成功的公司。然而，這么做并不會(huì)帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間，而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都會(huì)這么做。狹窄的空間里，存量市場(chǎng)的搏殺，只能讓企業(yè)茍延殘喘，難以發(fā)展壯大。
利亞德卻獨(dú)辟蹊徑，聯(lián)合了上游的億光等企業(yè)，向更小間距的LED顯示屏挺進(jìn)，2012年成功推出了最小點(diǎn)間距可以達(dá)到1.6mm和1.9mm的小間距屏幕，并在當(dāng)年就取得了1.53億的收入。
表2 利亞德2012年確認(rèn)收入的小間距電視業(yè)績(jī)
資料來(lái)源：利亞德2012年年度報(bào)告
現(xiàn)在看起來(lái)小間距做到P1.9以內(nèi)已經(jīng)是很簡(jiǎn)單的事情了，但是在2012年，產(chǎn)業(yè)鏈并沒有這樣的成熟條件。首先LED燈珠就要做到小于1515的尺寸（1.5mm*1.5mm），而當(dāng)時(shí)的主流戶內(nèi)顯示屏LED用的還是3528（3.5mm*2.8mm），能穩(wěn)定量產(chǎn)這么小尺寸的器件難度相當(dāng)大，配套的設(shè)備也不足以支持。當(dāng)利亞德想要開發(fā)1010（1mm*1mm）的RBG燈珠用于更小間距的顯示屏，找到一些原來(lái)長(zhǎng)期合作的國(guó)際大廠來(lái)配合時(shí)，這家大廠并不看好將LED顯示屏間距做小這件事，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為L(zhǎng)ED間距做得再小，也不可能在分辨率上和傳統(tǒng)的顯示器競(jìng)爭(zhēng)，特別是成本上完全不具備競(jìng)爭(zhēng)力。然而利亞德最終還是在億光的支持下試產(chǎn)成功并將小間距顯示屏順利推向市場(chǎng)。利亞德和億光還在當(dāng)時(shí)結(jié)成的排他性供應(yīng)鏈合作關(guān)系，更有效延長(zhǎng)了利亞德在小間距市場(chǎng)的領(lǐng)先時(shí)間。
利亞德的小間距顯示屏是如何重塑價(jià)值曲線進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)的？我們先來(lái)繪制一幅利亞德小間距的價(jià)值曲線，縱軸表示在這些競(jìng)爭(zhēng)元素上消費(fèi)者得到了多少，得分越高表明產(chǎn)品提供的客戶價(jià)值越多。表現(xiàn)在價(jià)格上，得分越高就表示價(jià)格越高。后文用到價(jià)值曲線這一分析工具時(shí)，皆與此相同。
與傳統(tǒng)的顯示屏相比，坦白講小間距的創(chuàng)新不多，充其量不過是在付出更多成本的基礎(chǔ)上，讓屏幕的分辨率更高。然而，這看起來(lái)似乎微不足道的創(chuàng)新，卻讓利亞德進(jìn)入到一個(gè)原來(lái)傳統(tǒng)顯示屏難以涉足的市場(chǎng)。當(dāng)點(diǎn)間距來(lái)到P4以下時(shí)，很多室內(nèi)顯示場(chǎng)景就可以使用了，當(dāng)點(diǎn)間距來(lái)到P2以下時(shí)，交通中心，指揮中心，演播廳等政軍商用液晶拼接或者DLP拼接的場(chǎng)景也可以開始使用了。
此時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，LED小間距進(jìn)入了一片藍(lán)海市場(chǎng)。除開價(jià)格和分辨率稍遜之外，LED顯示屏幾乎在大部分競(jìng)爭(zhēng)元素上都超過了傳統(tǒng)的大屏幕顯示方案。盡管分辨率略差一些，可是在3米以外的視距之下，過高的分辨率便已是冗余的性能了，按照藍(lán)海戰(zhàn)略的做法是可以去減少的。而在所有其他的客戶價(jià)值方面，小間距都要比其他顯示技術(shù)有優(yōu)勢(shì)，也因此小間距重塑了政軍商用室內(nèi)顯示領(lǐng)域的價(jià)值曲線，讓買方得到了更多的客戶價(jià)值，一段時(shí)間內(nèi)，小間距如入無(wú)人之境席卷室內(nèi)顯示市場(chǎng)。到后來(lái)，連DLP拼接屏行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)威創(chuàng)都轉(zhuǎn)而擁抱小間距。
利亞德是一家優(yōu)秀的企業(yè)，小間距也是一個(gè)很好的行業(yè)，然而好企業(yè)也有艱難的時(shí)刻，好行業(yè)也有衰退與凋零的時(shí)候。觀察利亞德通過小間距崛起的過程，最關(guān)鍵的變量無(wú)疑就是利亞德進(jìn)軍小間距的戰(zhàn)略行動(dòng)。正是這一次符合藍(lán)海戰(zhàn)略的行動(dòng)（如下表），令利亞德迎來(lái)隨后數(shù)年的高速發(fā)展。
至于小間距技術(shù)濫觴，逐漸成為行業(yè)主流技術(shù)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的洲明，國(guó)星，晶臺(tái)紛紛崛起已是后話。趨勢(shì)跟隨也是一種優(yōu)秀的策略，然而其重要性仍不足以與開創(chuàng)者相提并論，因此本文略過。
國(guó)星光電4in1 Mini LED重塑小間距封裝的價(jià)值曲線
爭(zhēng)論國(guó)星和宏齊到底是誰(shuí)先發(fā)明了4in1，會(huì)與爭(zhēng)論萊布尼茨和牛頓誰(shuí)先發(fā)明了微積分一樣成為持續(xù)多年的業(yè)界公案。本文的重點(diǎn)并不在這里，本文的討論的是國(guó)星光電如何利用4in1重塑小間距封裝的價(jià)值曲線。國(guó)星2018年6月相繼在中美兩地發(fā)布了第一款間距為0.9mm的4in1 Mini LED，并命名為IMD-M09T，IMD（Integrated Matrix Device）解決了單顆LED在小間距解決方案中容易受磕碰損壞等應(yīng)用端難題，并集合了SMD分立器件和COB的優(yōu)勢(shì)，很快得到了下游顯示屏行業(yè)的奧拓、聯(lián)建、易事達(dá)、艾比森等廠商的采用。
我們先來(lái)確定包括4in1 Mini LED在內(nèi)的不同幾種競(jìng)爭(zhēng)性顯示技術(shù)的定義：
4in1 Mini LED，是將四組 RGB LED 做為一個(gè)封裝，并LED 引腳 (Pin) 的數(shù)量整合為8個(gè)，并采用邊框引腳設(shè)計(jì)，優(yōu)化引腳數(shù)量，減少焊接點(diǎn)，解決了焊接牢固性及磕碰問題，因而具有更高的防護(hù)性和可靠性，相當(dāng)適合應(yīng)用在租賃市場(chǎng)。
4in1 Mini LED的技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
墨色一致性高: 透過混合貼裝，提高墨色均勻性；
色彩均勻性高: 相較于COB 光電參數(shù)無(wú)法分檔 (Bin)，四合一Mini LED 可分檔 (Bin) 測(cè)試，色彩一致性高；
降低顯示屏成本: 引腳間距大，貼裝(SMD)效率高并可優(yōu)化PCB設(shè)計(jì)(只需六層)；
焊接與維修方便:邊框8引腳設(shè)計(jì)，方便維修等。
4in1因?yàn)橹饕鉀Q的是傳統(tǒng)的分立器件小間距向P0.X以下發(fā)展的痛點(diǎn)問題，采用4in1 LED，大部分封裝廠商的設(shè)備可直接沿用傳統(tǒng)分立器件1010的機(jī)臺(tái)，制程工藝不用做出太多調(diào)整，無(wú)需額外的資本支出。下游顯示屏廠也依然保留了SMT工序，不用為了P0.x的分立器件采購(gòu)更為精密的貼片設(shè)備，且每個(gè)像素點(diǎn)的平均貼片成本比分立器件更低，PCB布線也更簡(jiǎn)單，普通的六層板即可實(shí)現(xiàn)，因此節(jié)約大量額外成本。
圖2 國(guó)星的IMD-M01組成的顯示屏
圖片來(lái)源：國(guó)星光電
因此站在客戶價(jià)值的角度，我們來(lái)描述4in1 Mini LED與1010以下同等間距水平的分立器件之間的價(jià)值曲線差異。分立器件尺寸到0808和0606以后，由于器件體積太小，不僅封裝廠需要更為精密的固晶焊線以及后道分選卷帶設(shè)備，顯示屏廠商也需要精密度更高的SMT生產(chǎn)線和PCB，這都意味著更高的資本投入規(guī)模、更嚴(yán)苛的生產(chǎn)管理能力和更昂貴的材料采購(gòu)成本。過于精密細(xì)小的器件，焊點(diǎn)的接觸面積也會(huì)較小，因此應(yīng)力承受的極限也會(huì)較低，在加工，運(yùn)輸，使用的過程中容易受到物理?yè)p毀，而一旦有壞點(diǎn)，修復(fù)起來(lái)也會(huì)困難重重。正是由于這些軟肋，小間距的主流間距一直停留在P1.5~P1.2的水平而難以向P1.0以下移動(dòng)。
國(guó)星推出的4in1，正是從這幾個(gè)角度重塑價(jià)值曲線，令小間距找到一種新的解決方案向P0.X時(shí)代邁進(jìn)。當(dāng)國(guó)星證明這條路走的通的情況下，晶臺(tái)，聚飛，木林森也紛紛加入這一陣營(yíng)，晶臺(tái)率先推出P0.7的4in1，將間距進(jìn)一步向前推進(jìn)，聚飛則推出可以和1010直接替換的二合一2010，木林森則推出了集成度更高的6in1方案。由此IMD解決方案逐漸成為小間距顯示屏技術(shù)演化方向上不可忽視的一條道路。
檢視國(guó)星4in1戰(zhàn)略行動(dòng)，在藍(lán)海戰(zhàn)略的諸項(xiàng)中，在擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一項(xiàng)難以給予高分，唯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)速度太快且無(wú)有效手段阻隔對(duì)手，不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與，共同推動(dòng)行業(yè)形成標(biāo)準(zhǔn)化器件則可以為其他戰(zhàn)略行動(dòng)項(xiàng)加分。倘若IMD的技術(shù)路徑要保持優(yōu)勢(shì)，仍賴以市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大獲得產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，令綜合性能/成本比足以遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的分立LED以及高集成度的COB，方能體現(xiàn)出IMD這種折中方案的平衡優(yōu)勢(shì)。
雷曼光電COB顯示屏的價(jià)值曲線
曾經(jīng)是第一家在創(chuàng)業(yè)板上市的代表性LED顯示產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，然而雷曼卻近乎完美的錯(cuò)過了2012年之后開啟的小間距顯示屏的浪潮。
然而正是由于錯(cuò)過了小間距行業(yè)，在COB技術(shù)興起的當(dāng)下，雷曼是最熱烈擁抱COB LED顯示屏的上市公司。這其中的原因一方面是雷曼沒有小間距顯示封裝方面的專用性設(shè)備投資，因此幾乎沒有沉沒成本的束縛。
另一方面，雷曼是較早采用封裝和顯示屏一體化的廠商。一體化戰(zhàn)略在小間距的時(shí)代會(huì)比較吃虧，因?yàn)橄硎懿坏绞袌?chǎng)化采購(gòu)的規(guī)模收益。舉例來(lái)說(shuō)，雷曼如果做屏的話得不到國(guó)星，晶臺(tái)這樣的封裝大廠在供應(yīng)鏈方面的支持。如果自己投產(chǎn)小間距封裝產(chǎn)線的話，由于自己也是顯示屏廠商，故不太可能進(jìn)入利亞德和洲明這些大廠的供應(yīng)鏈，因此缺少規(guī)模效益，成本會(huì)處于劣勢(shì)。
但與以SMD封裝為主的小間距時(shí)代相比，COB的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更為精簡(jiǎn)。由于芯片直接貼到PCB板上，產(chǎn)業(yè)鏈中間失去了封裝分選和SMT的環(huán)節(jié)，而雷曼正好是既有固晶焊線能力，又有品牌和通路的顯示屏廠商，也因此在COB上找到了機(jī)會(huì)。
盡管傳統(tǒng)的小間距封裝廠進(jìn)入COB的技術(shù)門檻未必很高，然而向前切入到COB模組，一方面會(huì)侵入到客戶的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，稀釋顯示屏客戶安身立命的SMT制造能力，另一方面如果跳過客戶直接像雷曼一樣進(jìn)入顯示屏生產(chǎn)環(huán)節(jié)，又缺少相應(yīng)的通路和客戶，假如采用轉(zhuǎn)型成顯屏廠的方式，直接向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸又會(huì)引起客戶的猜忌，沖擊現(xiàn)有的小間距封裝業(yè)務(wù)。因此傳統(tǒng)的小間距產(chǎn)業(yè)鏈廠商對(duì)COB觀望的多，真正投入的少?；蛘咔那牡淖黾夹g(shù)儲(chǔ)備，但是卻極少大力推廣。要打破這個(gè)僵局，有待COB市場(chǎng)真正崛起，此時(shí)，下游顯示屏廠商或許不再抱殘守缺，才會(huì)退而與封裝廠合作，扮演組裝廠和通路的角色；或者進(jìn)而整合封裝廠商，內(nèi)部化芯片貼裝的能力。
因此這種僵局就給了專注COB廠商相當(dāng)大的市場(chǎng)空白，儼然是一片觸手可及的藍(lán)海。
雷曼光電的COB又是如何刻畫價(jià)值曲線的呢？
盡管倒裝的芯片理論上才是終極的COB的解決方案，然而倒裝芯片(5*10mil)的價(jià)格對(duì)比適用于同等像素間距的正裝芯片(5*7mil)約高出了四倍，而倒裝固晶的工藝成熟度也遠(yuǎn)不如正裝，因此雷曼的COB顯示屏并沒有開始就選擇倒裝的芯片，而是采用普通正裝顯示屏芯片，因此雷曼的COB顯示屏價(jià)值曲線即獲得了COB相對(duì)SMD顯示屏的優(yōu)勢(shì)，又在成本上與同等間距的SMD顯示屏相去不遠(yuǎn)。
COB封裝技術(shù)較傳統(tǒng)LED封裝技術(shù)的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅述，然而其中最重要的幾點(diǎn)所帶來(lái)的客戶價(jià)值仍值得探討，例如更好的防護(hù)性能，可以適應(yīng)更長(zhǎng)途運(yùn)輸，較低的損毀率和返修維護(hù)成本會(huì)帶給用戶極大的方便。而在更小的間距實(shí)現(xiàn)能力上，COB相比SMD封裝也更勝一籌，在5G普及逐漸帶來(lái)4K與8K像素普及的情況下，顯示屏也會(huì)要求更高的像素密度是必然趨勢(shì)，而物理尺寸的約束會(huì)令像素尺寸只有芯片級(jí)大小COB工藝優(yōu)勢(shì)更明顯，實(shí)現(xiàn)即時(shí)4IN1也難以實(shí)現(xiàn)的P0.7以下的像素間距。目前主要的限制還在FR4基版的點(diǎn)間距極限在0.5mm左右，隨著基板精度與工藝的提升，這個(gè)間距還有繼續(xù)向前推進(jìn)的空間。
百萬(wàn)像素的壞點(diǎn)水平方面一般液晶顯示器的壞點(diǎn)要求大約在3PPM。雷曼COB LED顯示屏的壞點(diǎn)可以達(dá)到低于10 PPM，SMD封裝器件的出廠不良盡管已經(jīng)可以控制到5PPM，然而由于貼片的回流焊工藝過程會(huì)對(duì)器件造成二次傷害，因此普通的貼片顯示屏能做到30 PPM以下的壞點(diǎn)率就已經(jīng)不錯(cuò)了。在4K與8K的時(shí)代，百萬(wàn)像素的壞點(diǎn)水平帶給客戶的體驗(yàn)差異會(huì)相當(dāng)明顯。因此這一項(xiàng)上COB也是完勝。
此外相比SMD工藝芯片散熱路徑長(zhǎng)，局部過熱有引發(fā)火災(zāi)的風(fēng)險(xiǎn)，COB散熱路徑更短，相對(duì)的意外災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)小很多。
那么問題來(lái)了，雷曼聚焦的COB顯示屏的行動(dòng)符合藍(lán)海戰(zhàn)略嗎？首先COB顯示實(shí)現(xiàn)了更高客戶價(jià)值，而雷曼又充分利用顯示封裝應(yīng)用一體化的優(yōu)勢(shì)，乘著潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被現(xiàn)有商業(yè)模式束縛的間隙，建立COB顯示屏領(lǐng)先企業(yè)的形象。采用正裝芯片的務(wù)實(shí)做法令產(chǎn)品成本可以更貼近市場(chǎng)。因此我們檢視雷曼的戰(zhàn)略行動(dòng)如下：
從擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)沒有對(duì)手的市場(chǎng)方面來(lái)看，由于COB顯示市場(chǎng)還有另一家更早進(jìn)入的廠商長(zhǎng)春希達(dá)，和雷曼存在一定的定位重合，因此競(jìng)爭(zhēng)是難免的。然而雷曼采用更低成本，更容易量產(chǎn)的正裝芯片找到一個(gè)成本和價(jià)值中間的折中點(diǎn)，因此成功建立起市場(chǎng)前二的COB顯示屏供應(yīng)商定位。雷曼的2019年半年報(bào)中披露其顯示屏產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到2.1億，同比增長(zhǎng)了近40%，其中主要的營(yíng)收成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力便來(lái)自COB顯示屏，這個(gè)業(yè)績(jī)足以說(shuō)明雷曼在COB顯示屏這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海戰(zhàn)略取得了一定的成功。
至于未來(lái)，雷曼如果想要保持COB市場(chǎng)的成功，最重要的莫過于利用先行優(yōu)勢(shì)，充分實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。此外，雷曼的劣勢(shì)是公司相對(duì)市場(chǎng)份額還不高，產(chǎn)能規(guī)模不夠大，因此必須在較短的時(shí)間內(nèi)建立起COB這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并通過專用性設(shè)備的投資拉高COB顯示屏市場(chǎng)的壁壘，以阻止未來(lái)可能逐漸壯大的COB顯示屏市場(chǎng)越來(lái)越多的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者加入。
回到經(jīng)濟(jì)學(xué)：藍(lán)海戰(zhàn)略的三個(gè)隱含假設(shè)
盡管藍(lán)海戰(zhàn)略是以戰(zhàn)略理論而享譽(yù)的經(jīng)濟(jì)管理思想，然而藍(lán)海戰(zhàn)略的提出人金偉燦先生也闡明了這一戰(zhàn)略思想背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，因此也讓藍(lán)海戰(zhàn)略不像很多戰(zhàn)略大師的理論那么玄乎，從而讓這一理論有了更加堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)，持續(xù)風(fēng)行多年而不衰。
下圖來(lái)自《藍(lán)海戰(zhàn)略》的附錄，有圖表恐懼的讀者大可以跳過這一段閱讀后文無(wú)妨。然而如果能讀完并理解這一段的論述則更有利于理解后文的邏輯和結(jié)論。
圖5 藍(lán)海戰(zhàn)略之價(jià)值創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯
以下步驟描述了藍(lán)海戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)過程：
因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)新提升了產(chǎn)品的吸引力，需求曲線由D1向右移至D2。
同時(shí)采取策略定價(jià)，價(jià)格由P1下降到P2，以期吸收更大顧客群。
價(jià)格下降，使銷售量由Q1增加到Q2，品牌知名度也由此而建立。成本下降與利潤(rùn)上升同時(shí)發(fā)生。
公司采取目標(biāo)成本制，使長(zhǎng)期平均成本（Long-run average cost curve）從LRAC1下降到LRAC2。
其結(jié)果是公司增加了獲利能力；且由于價(jià)格的巨幅下跌，防止了競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。
消費(fèi)者剩余（consumers' surplus），從axb擴(kuò)大為eyf。同理，供給者剩余（producers' surplus），也由abcd擴(kuò)大為efgh。
藍(lán)海戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的壟斷者定價(jià)法則背道而馳，藍(lán)海戰(zhàn)略不會(huì)因?yàn)槊鎸?duì)向下傾斜的需求曲線便為了追求利潤(rùn)最大化而限產(chǎn)保價(jià)，而是通過實(shí)現(xiàn)更多買方價(jià)值的提升來(lái)創(chuàng)造更大的可分配的價(jià)值空間，并在需求量大幅增加的前景下，盡可能的降低成本，并一直保持下去，使?jié)撛诘?、想搭車的模仿者望而卻步，因此持續(xù)維持領(lǐng)先和壟斷優(yōu)勢(shì)。不僅買方獲得更好的性價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)和社會(huì)也從中獲得更高的效益。
這個(gè)過程看起來(lái)很美妙，然而作者沒有說(shuō)明的是，其中隱含了三個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)，而這些假設(shè)恰好就是藍(lán)海戰(zhàn)略能否成功的三個(gè)必要非充分條件：
假設(shè)1：客戶價(jià)值的提升要能過導(dǎo)致需求曲線由D1向右移至D2。這也就意味著價(jià)值曲線的構(gòu)造必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并能刺激出新的需求，導(dǎo)致需求的增加
假設(shè)2：長(zhǎng)期平均成本（Long-run average cost curve）的形狀如同LRAC1，這意味著生產(chǎn)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，特別是有較高固定成本，因此平均成本隨著產(chǎn)能的增加能大幅下降。
假設(shè)3：LRAC1能夠向LRAC2平移，這意味著生產(chǎn)過程存在著很大的學(xué)習(xí)效應(yīng)（經(jīng)驗(yàn)曲線），企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和工人都從產(chǎn)量的增加中積累了更多的經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)良率和效率都會(huì)增加。這也就是說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略的前提還包含了，隨著產(chǎn)量的增加，單位可變成本也能明顯下降。而且這種可變成本的下降還不得包含采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的原材料成本下降的部分。
此時(shí)再檢視藍(lán)海的五個(gè)特征，就發(fā)現(xiàn)特征一、二和三探討的都是如何令需求曲線右移以及保持較大幅度向下傾斜的狀態(tài)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少，單個(gè)廠商面對(duì)的需求曲線就越陡峭，也越接近行業(yè)需求曲線，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，就越接近完全競(jìng)爭(zhēng)，單個(gè)廠商面對(duì)的需求曲線越接近水平的直線），特征四和五更強(qiáng)調(diào)如何在提升客戶價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更低的成本，而這正是假設(shè)2與3所刻畫的內(nèi)容。
Mini LED背光成為藍(lán)海市場(chǎng)的三個(gè)必要條件
在眾多LED應(yīng)用市場(chǎng)都陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，Mini LED背光是為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，因此吸引了全行業(yè)的注意力。然而相比上述的各種細(xì)分市場(chǎng)，Mini 現(xiàn)在還談不上真正成功實(shí)現(xiàn)藍(lán)海戰(zhàn)略的公司或項(xiàng)目。因此我們更傾向探討，Mini LED是不是具備藍(lán)海戰(zhàn)略成功實(shí)施的三個(gè)必要條件。
需要說(shuō)明的是，盡管Mini LED背光的潛在應(yīng)用場(chǎng)景相當(dāng)豐富，包含了筆記本電腦，桌面及車載顯示器以及電視機(jī)，甚至還有智能手機(jī)等手持終端設(shè)備，然而基于與傳統(tǒng)的LED背光及OLED等競(jìng)爭(zhēng)品的對(duì)比來(lái)看，TV是目前關(guān)注度最高，也最有可能大批量獲得高階市場(chǎng)應(yīng)用的場(chǎng)景。由于每個(gè)使用場(chǎng)景的需求和技術(shù)進(jìn)展均有所不同，因此本文為了便于分析，主要聚焦在TV市場(chǎng)。
圖6 Mini LED與OLED兩種方案的成本增幅對(duì)比（以傳統(tǒng)LED背光為基礎(chǔ)）
數(shù)據(jù)來(lái)源：《LEDinside 2019 Mini LED與HDR高階顯示器市場(chǎng)報(bào)告》
首先我們嘗試刻畫出Mini LED的價(jià)值曲線，思考究竟在哪些項(xiàng)目上為買方提供了更多的價(jià)值。
相比傳統(tǒng)的背光，Mini使用的LED芯片數(shù)量更多，因此只需要較小的OD厚度，因此可以將電視屏幕做得更輕薄。更多的芯片數(shù)量，雖然每顆的亮度下降，但是單位面積里的總輸出光通量卻有了大幅提升，因此能夠提高屏幕的最高亮度的上限。而Mini LED背光最核心的能力便是局域調(diào)光（local dimming），從而讓普通的液晶模組也能在這種背光方案的支持下取得極高的動(dòng)態(tài)對(duì)比度。動(dòng)態(tài)對(duì)比度恰好是OLED在價(jià)值曲線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)液晶（LCD）屏幕的一大優(yōu)勢(shì)。
在電視屏幕這個(gè)市場(chǎng)，OLED向來(lái)是LCD最有力的挑戰(zhàn)者，然而Mini LED背光的出現(xiàn)，令傳統(tǒng)背光LCD價(jià)值曲線（藍(lán)色線）重塑為橙色線，在多個(gè)選項(xiàng)上接近OLED的價(jià)值曲線（綠色線），并在亮度，可靠性，成本上大幅超越OLED。這是Mini LED背光在電視機(jī)上的應(yīng)用受到看好的原因，這些客戶價(jià)值足以推動(dòng)LCD的需求曲線大幅的向右移動(dòng)。只是在目前的產(chǎn)業(yè)鏈條件下，成本的限制使得Mini LED只能局限在對(duì)動(dòng)態(tài)對(duì)比度和亮度等功能優(yōu)勢(shì)更為敏感的電子競(jìng)技和高清視頻播放市場(chǎng)。
成本，是我們思考的第二個(gè)和第三個(gè)必要條件的核心問題。
第二個(gè)必要條件，Mini LED存在規(guī)模效應(yīng)嗎？當(dāng)然存在。
首先，固定投資的規(guī)模效應(yīng)，Mini LED盡管比Micro LED技術(shù)難度要低，但是工藝仍然不同于傳統(tǒng)的分立LED器件，特別是倒裝的芯片結(jié)構(gòu)，尺寸又較小，需要固晶打件誤差±15um以內(nèi)的精密設(shè)備，另外由于單機(jī)使用的LED顆粒數(shù)量較多，巨量轉(zhuǎn)移和巨量焊接設(shè)備成本必須的專用性資產(chǎn)投入，而這些專用性的設(shè)備固定投入唯有通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)攤銷。
Mini LED需要大量專用設(shè)備的投入，下圖（圖8）為某設(shè)備大廠的Mini/Micro LED裝配生產(chǎn)設(shè)備：
圖8 組裝Mini /Micro LED 的生產(chǎn)線設(shè)備
圖片來(lái)源：ASM公司
其次，研發(fā)投入的規(guī)模效應(yīng)也是存在的，針對(duì)Mini LED的應(yīng)用實(shí)際上是一個(gè)相當(dāng)新鮮的嘗試，并沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，因此大量的技術(shù)研究和試驗(yàn)驗(yàn)證是必不可少的，而這些投入都是沉沒成本，唯有足夠大的批量化的生產(chǎn)才能有效攤低平均成本。
圖9 Mini LED背光芯片價(jià)格
數(shù)據(jù)來(lái)源：《LEDinside 2019 Mini LED與HDR高階顯示器市場(chǎng)報(bào)告》
第三，外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也可以理解為采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)也是存在的。目前的Mini LED芯片尺寸（單位mil）主要集中在1515，0812和0509等幾種規(guī)格，然而由于Mini LED現(xiàn)在的需求規(guī)模還相當(dāng)有限，只有少量廠商在批量供貨，量也不大，因此價(jià)格也就居高不下，0509市場(chǎng)報(bào)價(jià)在1~2USD/K，換算成2寸外延片，每片售價(jià)達(dá)到500-1000RMB/片。而普通白光2寸折合售價(jià)早已在100RMB以內(nèi)了。因此可以預(yù)計(jì)的是，只要需求或者采購(gòu)的規(guī)模能夠持續(xù)上升，Mini LED的價(jià)格也會(huì)持續(xù)的下降，而且有相當(dāng)大的下降空間。
圖10 背光模組的成本結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源： 《LEDinside 2019 Mini LED與HDR高階顯示器市場(chǎng)報(bào)告》
其他的材料，例如在一張TV背光模組中，背板的成本就超過了50%，這也是目前導(dǎo)致Mini LED模組偏貴不易推廣的原因之一。究其原因，也是因?yàn)槟壳癕ini LED背光模組的真實(shí)需求量太小，導(dǎo)致其他配套材料也幾乎沒有規(guī)模效應(yīng)，因此報(bào)價(jià)居高不下。如果產(chǎn)業(yè)需求超過10萬(wàn)臺(tái)甚至百萬(wàn)臺(tái)每月的時(shí)候，價(jià)格必定會(huì)大幅下降。
其他的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)源也可能存在，但是以上三種規(guī)模經(jīng)濟(jì)足以說(shuō)明對(duì)Mini LED來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是非常明顯的。
第三個(gè)必要條件，學(xué)習(xí)效應(yīng)存在嗎？
要找到現(xiàn)實(shí)的量化證據(jù)說(shuō)明Mini LED生產(chǎn)中存在學(xué)習(xí)曲線是比較困難的，但是邏輯上，我們可以推理，Mini LED是全新的產(chǎn)品，對(duì)于怎么有效量產(chǎn)，有太多的材料，工藝以及管理上的潛在的know how，只有通過量產(chǎn)才能掌握，而且隨著產(chǎn)量的積累，更合適的材料被發(fā)現(xiàn)，更合理的工藝和管理方式也可能被發(fā)現(xiàn)，因此產(chǎn)品良率會(huì)提升，既定的生產(chǎn)能力水平下生產(chǎn)效率仍然能持續(xù)提升。
這一點(diǎn)，瑞豐在答復(fù)投資者時(shí)也表示，TV的背光模組成本一年內(nèi)大概率從2000元降至1000元，兩三年內(nèi)降至400元左右甚至更低。盡管這么顯著的成本下降其中必定有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，然而隨著時(shí)間推移成本下降則是學(xué)習(xí)曲線的關(guān)鍵特征，因此說(shuō)明Mini LED背光的經(jīng)驗(yàn)曲線也是存在的。只是，以目前條件來(lái)說(shuō)，還難以判斷Mini LED生產(chǎn)中學(xué)習(xí)效應(yīng)究竟有多大，也就是經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率陡峭程度還有待觀察。
至此，我們論述了Mini LED具備成為藍(lán)海市場(chǎng)的三個(gè)必要條件，然而這并不是參與Mini LED背光市場(chǎng)的企業(yè)取得成功的保證。實(shí)際上，藍(lán)海戰(zhàn)略要取得成功，戰(zhàn)略的決策力和執(zhí)行力也是必不可少的條件，而且不存在充分條件。但是，不管多難，這大概都是參與這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，必須去克服的，因?yàn)檫@是從當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)紅?？缛胨{(lán)海的必經(jīng)之途。
Micro LED成為藍(lán)海市場(chǎng)的三個(gè)必要條件
Micro LED是否具備成為藍(lán)海的三個(gè)必要條件，結(jié)論是顯而易見的。只是不同的應(yīng)用場(chǎng)景下，具體特征與Mini LED有所不同，但是大的邏輯與Mini LED又有異曲同工之處。文章已經(jīng)太長(zhǎng)了，因此本文不想再展開這一部分，有興趣的讀者不妨對(duì)照Mini LED成為藍(lán)海市場(chǎng)的三大必要條件，來(lái)思考Micro LED是否有成為藍(lán)海的市場(chǎng)的潛質(zhì)和必要條件，我們一起來(lái)觀察和探討。
LEDinside持續(xù)關(guān)注LED顯示產(chǎn)業(yè)，并組織具有深厚產(chǎn)業(yè)背景和長(zhǎng)期行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深分析師撰寫出刊了LED新型顯示產(chǎn)業(yè)報(bào)告三部曲：上部《LEDinside 2019 Micro LED 次世代顯示關(guān)鍵技術(shù)報(bào)告》，2019年1月出刊；中部：《LEDinside2019 Mini LED與HDR高階顯示器市場(chǎng)報(bào)告》，2019年5月出刊；下部：《LEDinside 2020全球LED顯示屏與Micro LED顯示屏市場(chǎng)展望》2019年9月即將出刊。希望這一系列報(bào)告能夠助力LED顯示產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)把握行業(yè)趨勢(shì)和技術(shù)動(dòng)向，辨別真正的LED顯示產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)遇，做出正確的戰(zhàn)略決策，采取最佳的藍(lán)海行動(dòng)。
8月22日，在LEDinside于深圳舉辦的新型顯示產(chǎn)業(yè)研討會(huì)上，集邦咨詢旗下分析師儲(chǔ)于超、邱宇彬和王菊先將會(huì)分別分享集邦關(guān)于新型顯示產(chǎn)業(yè)的最新觀點(diǎn)和部分上述報(bào)告相關(guān)內(nèi)容，歡迎您光臨現(xiàn)場(chǎng)。
作者按：本文的標(biāo)桿分析中對(duì)標(biāo)的企業(yè)的分析受到分析師研究能力和調(diào)研信源的限制，難免存在主觀性和信息偏差，對(duì)文中企業(yè)的評(píng)價(jià)如有偏頗及疏漏，作者懇請(qǐng)諒解并歡迎指正。全部文責(zé)自負(fù)。
參考資料
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http://www.cninfo.com.cn/new/disclosure/detail?
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4. 首款對(duì)接液晶點(diǎn)間距 | 國(guó)星Mini IMD-M07強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲
http://www.nationstar.com/index.php/Article/article_detail/article_id/1124/cat_id/2.html
5．國(guó)星光電：Mini LED的五大挑戰(zhàn)
https://www.touchtaiwan.com/newsDetail.asp?serno=1760
6．利亞德預(yù)計(jì)LED小間距電視今年或爆發(fā)式增長(zhǎng)
https://www.ledinside.cn/news/20130628-26724.html
7. 雷曼光電：COB顯示技術(shù)將成為L(zhǎng)ED小間距高清顯示主流http://www.lightingchina.com.cn/news/64349.html
8. 雷曼光電COB微間距顯示產(chǎn)品驚艷亮相廣州ISLE展
https://www.ledinside.cn/news/20190308-44903.html
9．車用照明和Mini LED進(jìn)展到哪一步？瑞豐光電如是說(shuō)
https://www.ledinside.com.tw/news/20190510-36102.html
10. 瑞豐光電調(diào)研活動(dòng)信息
http://www.cninfo.com.cn/new/disclosure/stock?orgId=9900020053&stockCode=300241#
文：LEDinside首席分析師 王飛
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